焊条厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
焊条厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

加多宝营销策略0

发布时间:2020-02-03 07:18:55 阅读: 来源:焊条厂家

2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称成美),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以体育、健康的口号来进行宣传,以期推动销售。

成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条大创意的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样有创意的广告片都无济于事。正如广告大师大卫.奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

2002年12月31日,加多宝公司与成美签订合同,具体内容如下(节录):

加多宝公司委托成美提供以下服务

一、王老吉品牌推广策略的制定:

1、品牌定位研究

定位基础研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议;广告语研究与建议

3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)(略)

二、王老吉品牌推广策略的执行(略)

2003年1月1日,成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项目组)正式展开工作,在成立的项目组中,负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人:总经理耿一诚、客户总监张婷、客户经理王丹。

根据合同要求,成美项目组首先需要在45个工作日内完成红罐王老吉定位研究。

按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

挂号平台怎么预约

名医汇

海外就医公司

相关阅读