雅虎周三发布财报梅耶尔魅力攻势迎考验

路透社今天发表评论文章称，在雅虎行将发布新的季度财报之际，该公司CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)再次成为公众焦点。示好广告主，同时更关注用户体验，让老迈的雅虎有了新气象，变得相貌可亲。梅耶尔的魅力攻势能否改变雅虎的颓势？周三的季度事迹将是第一块试金石。

雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔

以下为文章全文：

三周前，雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)走进曼哈顿酒店，遭到明星般礼遇，数百位广告公司经理热忱恭候。当她坐下接受美国著名电视主持人查理·罗斯(Charlie Rose)的采访时，人们纷纭拿起手机拍照纪念。

而在一年前，这些人还在抱怨梅耶尔与麦迪逊大道(Madison Avenue，位于纽约，是美国广告业的中心)接触不够。雅虎75%的营收来自广告，麦迪逊大道的广告商无疑是最重要的主顾。

埃培智团体(Interpublic Group)旗下媒体机构UM的首席媒体官大卫·科恩(David Cohen)说：“我认为玛丽莎之前在广告圈的口碑不太好。业内普遍认为，梅耶尔不怎么关心广告，只专注于产品。”

广告行业的高管们纷纷表示，过去6个月中，梅耶尔一直致力于改变外界的这类偏见，向广告商示好。另外，包括雅虎COO亨里克·德卡斯特罗(Henrique de Castro)、高级副总裁兼美洲区业务负责人内德·布罗迪(Ned Brody)和首席营销官凯西·萨维特(Kathy Savitt)在内的高管还常常举行午饭会，与广告公司代表接触。

业内专家认为，这类魅力攻势令麦迪逊大道的很多人印象深入，但要促进广告商购买雅虎的网站广告，很难一夜成真。

由于运作模式的改变，广告主在购买广告位时的选择余地更大。这直接造成了广告价格的下落，雅虎也遭到冲击。今年第二季度，由于广告价格大幅下滑，雅虎显示广告营收同比下落11%。

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)表示：“如果有明显证据表明，雅虎在用户和参与度方面再度实现增长，广告商将更加兴奋。”

入主雅虎

自梅耶尔担负雅虎CEO以来，雅虎股价已翻番，近期涨至35.06美元，达近八年来新高。不过，分析师认为，雅虎股价上涨的主要原因是该公司的强势回购，和中国电商企业阿里巴巴行将进行的IPO(首次公然招股)。目前，雅虎持有阿里巴巴24%的股权。

另一方面，梅耶尔上任一年多以来，雅虎的核心业务停滞不前。4年以来，雅虎的营收一直止步不前，乃至出现下滑。雅虎将于周二(北京时间10月16日清晨)公布第三季度财报，华尔街并未期待该公司有何靓丽表现。汤森路透I/B/E/S分析师预计，雅虎第三季度营收将下落约1%至10.8亿美元。

业内人士称，雅虎已组建新团队，专门调和与广告公司的关系。雅虎在1封电子邮件中称：“雅虎将与广告商密切合作，借助公司旗下的媒体、移动端及视频等资源，以更完全的模式开辟商机。”

专注移动端

消费者的上网工具正逐步由PC变成智能手机。雅虎一直尝试在快速发展的移动广告领域追逐Facebook、Twitter及谷歌。

美国互动广告局(IAB)的数据显示，全美今年上半年在移动广告上的投入为30亿美元，同比增长145%。

梅耶尔也洞悉这1变化，对雅虎的大量移动运用进行完全革新，以吸引更多消费者和广告商。今年5月，梅耶尔斥资11亿美元收购了广受欢迎的轻博客网站Tumblr。

对雅虎在移动端的努力，广告公司Media Vest总经理里图·特里维迪(Ritu Trivedi)认为，虽然前景不错，但是该公司还没有成为广告商的最好选择。

梅耶尔称，振兴雅虎需要数年时间。目前，梅耶尔加快了产品研发进程，并为员工增加了很多福利，例如免费食品和顶级智能手机。

不过，虽然在努力与广告商构建更紧密的关系，梅耶尔明确表示用户仍是第一位的。这1理念与之前的雅虎有很大区分。之前，雅虎网页上充斥着广告，牺牲了用户体验，被很多人诟病。

例如，雅虎的新款天气运用十分简洁，还引发营销者的兴趣。数字营销公司Razorfish CEO彼得·施泰因(Peter Stein)认为，这款运用对酒店和零售商而言特别具有吸引力。不过，截至目前，这款运用仍没有搭载广告。

消费者至上

一些广告专业人士表示，梅耶尔在广告商眼前优先斟酌用户的做法非常讨巧，终究会因消费者的拥戴而取得回报。不过，也有人认为这1策略短期内可能在麦迪逊大道难以吃香。

例如，雅虎网站的体育主页选择在美国橄榄球大同盟(NFL)今年赛季开始时改版。1名广告公司高管抱怨称，他们在新版发布前一个星期才得悉改版的消息，不能不加班加点重新设计广告，确保与新版风格一致。该主管称，这样的突然变化使客户感到不安。

不过，目前看来，对于梅耶尔的整体评价仍是积极的。阳狮团体(Publicis Groupe)旗下数字广告公司DigitasLBI高级副总裁塔玛拉·博思奎特(Tamara Bousquet)回忆起9月底的一次晚宴。当时在场的广告商讨论的主要话题就是雅虎。博思奎特说：“每个人都认为自玛丽莎入主以来，雅虎的运营比之前要好。”(无双)

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