加多宝的品牌营销战

加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。自1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装正宗凉茶，加多宝出品的红色罐装正宗凉茶已连续5年（2007年2011年）荣获中国饮料第一罐，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。2011年4月，为满足国内消费者的不同需求，经过详尽的市场调研分析后，集团推出PET瓶装正宗凉茶，并于2012年2月在全国范围内上市。

王老吉商标的归属问题仍然充满变数，加多宝已经正式起诉广药，相信在二审终审制的中国，这么大的案子没到最后一刻，谁都不会善罢甘休的。但即使加多宝赢了最后的官司，王老吉商标也只能用到2020年。于是，加多宝干脆晚痛不如早痛，推出红罐凉茶改名广告，彻底与王老吉诀别。这则广告从6月份开始在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等加多宝常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷。

对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调加多宝三个字，并且通过全国销量领先来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，加多宝三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。

全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：防守。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来。

产品本身是关键，即使商标能被复制、共享甚至收回，但其实被消费者所接纳和认可的都是加多宝团队所改良后的配方。如果加多宝产品本身没有改变或者比之前口感更好，再通过媒体的造势和诉求，建立起加多宝等同于或者更优于先前的王老吉，这是实质营销核心要素的第一个关键。只要对自己的产品有信心，完全可以和酒类一样通过邀请媒体和消费者盲饮的方式让媒体和消费者为产品打分和打气。

用好舆论力量和消费者的力量，关于生母和养母，人们的同情心普遍倾向于一手带大孩子的养母，加多宝这时一定要联合忠实消费者的力量和忠实经销商的力量，说明情况，赢得支持，用更有激励性的政策共同扶持共同捆绑发展来面对生母简单模仿产品守株待兔的营销方式。谁能占据舆论的高端这场战争的结果就更倾向于哪一侧。

重视终端和渠道。广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。电视广告再大手笔，如果报媒网络都极其淡化，终端并没有见到向消费者促销和解释的身影，反而是对手静悄悄地摆在自己身边等着蚕食不明就里的消费者的误打误撞，找不到熟悉的罐装王老吉就会退而求其次寻找绿色的盒装王老吉。甚至经营者也以为自己进的是假冒王老吉。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。如果只是靠电视广告拉动，而不是全方位的立体营销，把自己当成一个新品来挑战过去的辉煌自我，而不是有效加以延续，加以区分，青出蓝而胜于蓝，加多宝这一次的表现不够完美。

得消费者得渠道者为王，这是营销的时刻真理。得之时可以从襁褓中的婴儿迅速成长为巨人，失之者也会如万丈高楼瞬间倒塌。如果这一次加多宝能经受住市场的又一次考验再次称王，才是真正的王者。一次成功可以是偶然因素占据大半，能够再次成功必然要有王者风范，掌握成为王者之道。祝加多宝好运。

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